Programmatic 2020 – jaki był mijający rok?

Specjalnie dla Biura Reklamy Grupy OLX o tym jaki był rok 2020 w świecie Programmatic, opowiedzieli nam menedżerowie i eksperci, reprezentanci SSP, DPS, Klientów oraz Agencji. Zapraszamy do lektury krótkiego podsumowania mijającego roku.

Duża część marketerów na pytanie, kto w największym stopniu przysłużył się do transformacji cyfrowej Twojej organizacji: CEO, CIO czy Covid-19 odpowie, że ten ostatni. Lockdown, zamknięcia sklepów stacjonarnych, zmiany w konsumpcji mediów, przeniosły dużą część aktywności marketingowych do digitalu. Programmatic był  naturalnym beneficjentem tej zmiany, szczególnie ze swoją unikalną obietnicą real-time’u, co w przypadku pandemii miało dwa oblicza. Umożliwiło natychmiastowe zatrzymanie kampanii w 2 połowie marca oraz ich błyskawiczne wznowienie, kiedy sytuacja zaczęła się klarować lub jak ogłosili niektórzy, pokonaliśmy wirusa.

Łukasz Bańkowski
Sales Manager 
Adform

Rok 2020 zapisze się w historii Polskiej branży online jako punkt zwrotny. Byliśmy świadkami gwałtownego przyspieszenia. Z jednej strony globalna epidemia katalizowała zmiany w obszarze e-commerce w szczególności dla firm których biznes opierał się dotychczas na tradycyjnych sklepach. W miarę jak wprowadzane były kolejne lockdown’y kanał online stawał się dla nich głównym kanałem sprzedaży. Utworzone na potrzeby tej zmiany zespoły, infrastruktura i powstałe w efekcie zwyczaje zakupowe klientów pozostaną na stałe po wygaśnięciu pandemii i będą katalizatorem rozwoju kanału online. Rola sklepów tradycyjnych będzie ulegała ewolucji wpisując je w długofalową strategię omnichannel. Klienci chcą zobaczyć, poczuć i doświadczyć produkty, ale niekoniecznie je kupić i zabrać ze sobą do domu. Warto także zwrócić uwagę na rozwój usługi “click and collect”.

Z drugiej strony zbliżający się koniec 3rd party cookies sprawił, że współpraca uczestników rynku w branży jest najbardziej intensywna w historii. Celem jest znalezienie rozwiązań, które zapewnią transparentność, oddadzą kontrolę nad prywatnością w ręce użytkowników umożliwiając przepływ wartości pomiędzy reklamodawcami, wydawcami oraz użytkownikami. 2020 był rokiem wielkiego postępu w tej dziedzinie.

W Polsce byliśmy świadkami interesującego wzrostu zakupów w czasie Singles Day. Black Friday/Cyber Monday były rozciągnięte pomiędzy więcej dni, jako że centra handlowe pozostawały zamknięte. Dane Criteo wskazują, że w Polsce sprzedaż online w Black Friday była o 119% wyższa niż średnia dla października, a o 23% w porównaniu do 2019. Tygodnie poprzedzające Black Friday cechowały się także sprzedażą wyższa o 43% w porównaniu do 2019.

Na koniec 2020 jedna z największych spółek notowana na warszawskim parkiecie pochodzi z kategorii e-commerce. Czy możemy sobie wyobrazić bardziej pozytywny znak na przyszłość dla Polskiej branży online?

Lech Piekarski
Senior Publisher Partnerships Manager Poland&EE
Criteo

Choć z oczywistych względów rok 2020 należał do tych trudnych, to dla branży Programmatic okazał się relatywnie łaskawy. Jako jeden z nielicznych obszar ten charakteryzował się wzrostem wydatków i niesłabnących zainteresowaniem reklamodawców, choć struktura budżetów z całą pewnością była inna niż latach poprzednich.

Z punktu widzenia rozwoju technologii największe, moim zdaniem, znaczenie mają trwające poszukiwania alternatywy dla plików cookie w środowisku przeglądarek, a także planowane przez Apple ograniczenia w udostępnianiu identyfikatorów urządzeń mobilnych. Wszystko wskazuje na to, że pomiar działań marketingowych w Internecie oraz sposoby kierowania reklam, jakie znaliśmy dotychczas, mogą w perspektywie kilku lat ulec drastycznym zmianom. Na pierwsze działające rozwiązania, a tym bardziej na ostateczne wyklarowanie się obrazu sytuacji, musimy jednak poczekać i trudno powiedzieć, kiedy to nastąpi.

W 2021 roku oczekiwałbym dalszych wzrostów, szczególnie w zakresie wykorzystania technologii programmatic do realizacji kampanii na urządzeniach mobilnych. Konsumpcja Internetu na smartfonach jest już nieco większa niż na urządzeniach stacjonarnych, ale proporcja ta ciągle nie ma odzwierciedlenia w wydatkach reklamowych. Ta luka prawdopodobnie będzie się zmniejszać, czemu sprzyja nie tylko rozwój produktów reklamowych, ale też narzędzi kontroli brand safety oraz atrybucji konwersji.

Nikodem Sarna 
Senior Programmatic Manager
YOC

Rok 2020 można z pewnością zaliczyć do kategorii najbardziej nieprzewidywalnych, dynamicznych i wymagających wyjątkowej umiejętności dostosowania się do zmian i bieżącej sytuacji. Pod kątem wydatków natomiast kanał Programmatic pomimo niekorzystnego, pandemicznego otoczenia zaliczył wzrost. Co ciekawe wybrane estymacje przewidują, że w 2021 procent budżetów typu Display realizowanych programatycznie może osiągnąć w Stanach Zjednoczonych poziom nawet 85%-90%.

Zdecydowanie jednym z najgłośniejszych wyzwań tego roku, z którym również przyjdzie nam się zmierzyć w 2021 jest tzw. "cookie apocalypse" czyli proces odchodzenia, od swoją drogą archaicznych plików cookie, na rzecz nowych rozwiązań i jednoczesna zmiana oraz ograniczenia sposobów działania podmiotów 3rd party takich jak np. dostawcy danych.

Wszystko to wpisuje się w trend stałego podnoszenia bezpieczeństwa i transparentności całego ekosystemu Programmatic oraz traktowania prywatności jako jednego z głównych aspektów zmian skupionych wokół samych Użytkowników Internetu do których trafiają reklamodawcy.

Jest kilka trendów lub nowości, które moim zdaniem mogą nabrać rozpędu w 2021 i które miały swój zalążek już w tym roku. Jednym z nich jest wzrost przenikania się świata online z offline’em m czego efektem może być np. coraz szersze wykorzystanie emisji Audio RTB, która w skuteczny sposób może dobudowywać zasięg emisji właśnie w ramach emisji Programmatic. Dotyczy to również działań TV, ale obecnie głównie na rynkach zagranicznych. 

Drugim ciekawym obszarem i nowością może być tzw. technologia CryptoRTB, która analogicznie jak ma to miejsce w świecie kryptowalut może wykorzystywać technologię typu blockchain w celu jeszcze skuteczniejszej walki ze zjawiskiem fraudu. To i inne rozwiązania będą finalnie dążyć do ciągłej optymalizacji procesu tzw. "supply-path optimization", którego celem jest ulepszanie ścieżki i relacji podaży oraz popytu jaka zachodzi między stroną zakupową (DSP) oraz podażową (SSP). 

Ostatnim, szerokim obszarem, który moim zdaniem będzie się stale rozwijał w 2021 i widzimy to od dawna, to ogólna tendencja do integracji i jeszcze skuteczniejszego wykorzystania rozwiązań ML i AI, wszechobecna automatyzacja czy personalizacja wykorzystująca m.in. dynamiczną komunikację.

To wszystko natomiast odbywać się będzie na styku wielu różnych kanałów, z których korzysta współczesny konsument i których wagę musi trafnie zidentyfikować marketer XXI wieku planując swój Media Mix w nowym roku.

Michał Sienko
Trading Manager
Cube Groupe

Rok 2020 przyniósł konieczność eksperymentowania w poszukiwaniu biznesu i oszczędności przy topniejacym popycie.

Programmatic, który przenieśliśmy do in-house dał nam szansę stworzenia bardziej efektywnego ekosystemu partnerów zewnętrznych i wewnętrznych.

Nie dość, że sam zakup programatyczny daje nam dwucyfrowe oszczędności, znacznie lepsze konwersje i większe brand safety – to nowy ekosystem iteracyjnie sam napędza dodatkowo swoją efektywność.

Cieszymy się, że również sam rynek programatyczny dynamicznie się rozwija w nowych kanałach i daje nam szansę jeszcze bardziej efektywnej komunikacji naszych marek.

Michał Szaniecki
Managing Director SEAT & CUPRA, 
Volkswagen Group

2020 to rok, w którym cały świat przeniósł się do Internetu. Marki i agencje stanęły przed dużym wyzwaniem. Wielu reklamodawców musiało zmienić strategię, dostosować się do nowych warunków, wyjść naprzeciw nowym oczekiwaniom. Chociaż cały świat reklamy odczuł spadki, Programmatic stale rośnie w siłę. W porównaniu z 2019 zwiększyły się zarówno wydatki jak i udział w torcie reklamowym. Według raportu IAB z tego roku, w Europie 77% reklam display'owych i ponad 50% video jest obecnie sprzedawana programatycznie.

Dla mnie 2020 to rok przede wszystkim prywatność danych i machine learning. Od kilku lat widać silny rozwój technologii w tych obszarach. Klienci coraz częściej korzystają z algorytmów, coraz lepiej analizują pozyskiwane przez siebie dane, muszą jednak uporać się z problemem zgód i nowej polityki prywatności. Tym bardziej wielką niewiadomą, wpływającą na reklamodawców pozostaje "cookieless world". Chociaż Google pokazało kilka rozwiązań, wciąż nie wiemy jak będzie wyglądała reklamowa rzeczywistość po wprowadzeniu zapowiadanych zmian. Pytanie również: co to oznacza dla zwykłego Użytkownika?

Czarnym koniem digitalowego świata w 2020 roku okazały się natomiast podcasty, a wraz z nimi reklamy audio. Wiele marek zdecydowało się na założenie swoich kanałów i stworzyło wartościowy, angażujący content.

Jakie wyzwania czekają nas w 2021? Uważam, że wydatki na Programmatic dalej będą wzrastać, największe korporacje technologiczne znajdą dobry sposób na poradzenie sobie z wykorzystaniem danych bez cookies’ów, a machine learning i sztuczna inteligencja pomoże reklamodawcom jeszcze lepiej poznawać swoich odbiorców i personalizować do nich przekazy.

Monika Wach-Wojciechowska
Senior SEM&Programmatic Specialist
Performance Media